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  • 博采
    2021-12-07

    【洞察】,這個詞出現的頻率太太太高了,在哪都會出現。產品經理常被念叨:“要洞察用戶需求!不要偽需求!”、品牌經理常被念叨:“要洞察受眾情緒,要共鳴!”、AE常被念叨:“要洞察甲方真實目的!”等等。洞察就是,每個人都能說上點什么,但又總感覺每個人對洞察的定義都不同。

    但毫無疑問,我們都不否認洞察的重要性,更不否認營銷需要做好洞察。那今天,就分享一下對【營銷洞察】的理解,聊聊營銷洞察到底是啥、有啥用、都在洞察什么? 


    一、營銷洞察是什么,有啥用? 

    先聊聊【洞察】,洞察在網上的解釋可謂百花齊放,各有說法,我們覺得大可不必糾結,簡單理解洞察就是:“看透人事物本質,或者說是發現現象背后的真相”。不是憑空創造的,也不是過度詮釋的觀點,僅僅是在不斷觀察、不斷挖掘中發現的。

    回到營銷這件事,營銷的本質是溝通,那必定包含了以下四個傳播要素:

    1、對誰說:營銷的目標受眾是誰?(傳播客體)

    2、說什么:傳遞的核心信息是啥?(傳播信息)

    3、怎么說:要用什么方式來溝通?(傳播方式)

    4、在哪說:選擇哪些媒介來溝通?(傳播渠道)

    而營銷洞察就是為了讓你更懂你的受眾,回答“說什么、怎么說、在哪說”,幫助你輸出溝通策略,讓溝通更有效。所以,營銷洞察是做營銷前必不可少的步驟,俗話說:洞察做的好,效果跑不了。 


    二、營銷洞察,都在洞察什么?


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    前面說了,營銷洞察是幫助回答營銷中“說什么、怎么說、在哪說”,我們逐一對應每個要素來看,都要洞察些什么?

    ①、回答“說什么”:就是在回答營銷活動中傳遞什么信息,能實現營銷目標,這一步需要洞察【行為動機】

    ②、回答“怎么說”:就是在回答輸出什么樣的內容、事件,能高效傳遞信息,這一步需要洞察【受眾情緒】

    ③、回答“在哪說”:就是在回答選擇什么傳播渠道、媒介,能精準觸達受眾,這一步需要洞察【觸媒習慣】

    綜上,我認為營銷洞察核心就是洞察【行為動機】、【受眾情緒】和【觸媒習慣】,我將圍繞這三點展開來講。

    1、洞察【行為動機】:傳遞什么信息能讓用戶行動?


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    營銷的終極目的是為了讓用戶采取行動(下載/注冊/購買/分享...),所以第一步我們需要知道當我們傳遞什么信息,用戶會采取行動。而這一步就是要洞察:用戶為什么想行動? 

    很多人的第一答案是:“有需求”,說得沒錯,行為的背后必有需求,大家也都聽過,“消費者想要更快的馬車,其實真實需求是想要更快到達目的地”。但很多時候需求是浮于表層的,需求的背后還有一個關鍵詞:【動機】,需求的背后必有動機,動機才是我們需要真正洞察的。動機就是一個誘餌,就是人們采取行動的動力、念頭,會引導用戶產生需求,進而去做某個行為。為了方便理解,舉幾個例子:

    - “學鋼琴的孩子不會變壞”這句文案,動機就洞察的很好,讓孩子學鋼琴只是父母的表面需求,不想孩子變壞才是父母更深層次的動機

    - 很多課程的宣傳也會運用這一點,399元學XXX(表面需求是學一門技能),不要輸給同齡人(真實動機是同齡人比較)

    - 買東西時,很多人會砍價(想便宜點只是表面需求),但很多時候不是真的在乎那10塊錢,而是想確認自己沒有買虧(真實動機是確認自己沒買虧)

    所以洞察的第一步,就是挖掘賦予什么動機給用戶,會讓用戶按我們所期望的采取行動。我們一直在說的“社交貨幣”(尋找談資;表達想法;幫助別人;展示形象;社會比較),其實就屬于動機范疇,提供社交貨幣,就是賦予用戶行為動機。

    順著往下講,動機有非常多種,也有非常多種的分類,我覺得大可不必糾結和死記硬背,我認為只需要知道這三點:

    ①、動機分“內在動機”(興趣、成就感等)和“外在動機”(外在福利、獎勵等)

    ②、動機兩大方向:追求(追求名利、追求劃算等) 和 規避(規避落后、規避變丑等)

    ③、動機也有強弱,一般來說“內在動機”強于“外在動機”(俗話說“興趣是最好的老師),“規避”強于“追求”(丟100元的不開心,大過撿100元的開心)

    在策劃營銷方案時,我們順著這三點去挖掘應該賦予用戶什么動機即可。再通過一個例子來更好理解: 

    “淘寶助農”這個營銷活動,其實賦予了消費者好幾種動機:

    - 幫助別人:核心打的是公益,“愛心助農,不讓瓜果爛在地里”

    - 追求劃算:低于市場價買到好的農產品,同時愛心公益的標簽,也弱化的貪便宜的認知 


    2、洞察【受眾情緒】:怎么和用戶溝通更加高效?


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    通過洞察行為動機,明確了要傳遞的核心信息后,我們就需要進入下一個階段,如果把這個信息傳遞出去、如何包裝,能讓受眾更好的接收、理解和接受。 

    生而為人,皆有七情六欲,情緒是與生俱來的。我們常聽到別人說,“別陷入情緒的陷阱”、“沖動是魔鬼”、“控制情緒就是控制命運的開始”等等,這些金句都傳遞著一個共同的信息:情緒的力量很強大。 

    在和用戶溝通時,情緒其實是四兩撥千斤的利器,前面說到“行為背后皆有動機”,讓我們完善整句話:“情緒誘發動機,動機帶來行動”?!皟染问綄W習”、“沖動性消費”、“報復性減肥”這幾個詞大家都不陌生,也多少都體驗過,回憶一下,你會發現這些背后多少是伴隨著強烈的情緒。

    為此,我們在嘗試喚醒受眾動機時,還需要洞察哪些情緒能有效喚醒動機。比如:我們想喚醒受眾自我成長的動機,進而報名課程時,焦慮就是一個很有效的情緒;我們想喚醒受眾幫助他人的動機,進而捐款做公益時,同情憐憫就是一個有效的情緒; 

    在拿捏情緒這塊,效果類廣告和新媒體標題可謂功力深厚!

    - 《你同學都身價上億了,你還在微信群搶紅包》

    - 《不要讓未來的你,討厭現在的自己》

    - 《你寫一輩子,能寫出一篇100000+么?》

    ...

    “群體總是被情緒驅使,越激烈的情緒越可能收到群體的歡迎——群體往往更關注情緒和情緒表達方式本身,而不在乎背后的證據、事實或邏輯。在激烈情緒的推動和傳染下,群體非常敏感,并傾向于盡快采取實際行動?!?---《烏合之眾》

    個人受情緒影響,群體更是如此,在微博熱搜榜上、刷屏案例中,我們隨處可見情緒的力量。所以,在策劃和操盤營銷項目的時候,洞察【受眾情緒】,通過內容去誘發受眾情緒是非常重要的一環。

    當然,情緒也有很多種,有很多分類方法,按大類分,可以分成正向情緒和負向情緒,細一點又有喜、怒、憂、思、悲、恐、驚,甚至還有27種情緒的細分方式。

    但很多時候,情緒是復合的(所以才有愛恨交織嘛),是動態演變的(不然哪來的因愛生恨嘛),大可不必糾結在情緒的分類上,和哪種情緒最有效上,理論上來說,每種情緒只要夠極端,就能誘發行為(年會抽中一等獎,可能會發朋友圈,年會就自己什么也沒抽中,也可能會發朋友圈,無非一個炫耀一個哭慘)。

    當我們試圖通過內容去誘發受眾情緒時,有三點小技巧:

    ①、要基于受眾現有認知:馬爸爸說最后悔創立阿里巴巴,你會覺得這是段子,因為咱沒這認知,沒法感同身受。認知大于事實,如果不是基于受眾現有認知,其實就多了一步教育和說服,效果會大打折扣。

    ②、沖突和反差往往有效:這個點其實老生常談了,“月入5000,我看不起病”和“月入50000,我依然看起病”明顯后者更能誘發情緒。

    ③、代入感更能打動人心:代入感其實就是感同身受,代入感能更好讓受眾產生情緒,也就是所謂的共鳴和共情。 

    依然舉些例子:

    - IphoneX的《三分鐘》(春節要團圓符合認知,主人公卻只有三分鐘團聚時間是沖突,火車站臺和回鄉場景能有很好的代入感)

    - 《外賣騎手,困在系統里》(騎手生活不易、每天都能看到在車流中飛馳符合認知和有代入感,因為系統和迫不得已則是沖突) 

    例子還有很多,《啥是佩奇》里父子、爺孫的溫情;《天貓:白襯衫》喚醒的職場回憶殺;《美國封禁tiktok》的憤怒 等等,這些案例里面都能看到喚醒情緒的影子。 


    3、洞察【觸媒習慣】:如何能精準觸達目標受眾?


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    最后一點,比較好理解,不過多贅述,簡單的理解就是了解目標受眾:都接觸哪些媒介?在不同媒介看什么內容?都什么時間看?

    ①、受眾都接觸哪些媒介:用戶在哪里,渠道就應該在哪。愛玩手游的人,可能會看TapTap;愛美的女性,可能會看小紅書;

    ②、通過媒介看什么內容:用戶有特性,媒介也各有特性。微博上看八卦、看實事;小紅書上看種草;B站上看ACG、知識科普;

    ③、不同媒介的使用時間:睡前可能刷淘寶、周末可能用騰訊視頻煲劇、午休時可能刷抖音刷微博;


    三、總結

    營銷洞察是做營銷前必不可少的步驟,是幫助操盤者了解目標受眾,幫助輸出溝通策略,核心是在營銷中:

    ①、回答“說什么”:就是在回答營銷活動中傳遞什么信息,能實現營銷目標,這一步需要洞察【行為動機】

    ②、回答“怎么說”:就是在回答輸出什么樣的內容、事件,能高效傳遞信息,這一步需要洞察【受眾情緒】

    ③、回答“在哪說”:就是在回答選擇什么傳播渠道、媒介,能精準觸達受眾,這一步需要洞察【觸媒習慣】

    以上,感謝您的時間,僅供參考。




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