相信每個市場人、品牌人的簡歷里和日常吹牛時，一定會出現以下詞匯：整合營銷、跨界營銷、口碑營銷、事件營銷、娛樂營銷等等。聽起來套路滿滿，方法論駕輕就熟的感覺！但當真的去問細問這些方法論什么意思、怎么落地時，就會發現，很尷尬，很多人只知其名，不知其意。

 為了避免這樣的尷尬，在這和大家分享一下我對這些營銷套路的理解，供參考。

一、今天聊什么？

什么是整合營銷？

什么是事件營銷？

什么是口碑營銷？

二、什么是整合營銷？

很多人張口就會說，整合各方資源做營銷嘛。那請問，整合的是什么資源？做什么事？

我們先來看看背景，“整合營銷”的概念是唐·舒爾茨老先生提出的，原意是：整合所有營銷資源，共同樹立一個品牌形象。其核心：整合傳播渠道資源，共同去說一件事，進而讓消費者產生一個統一的認知。比如：之前高舉高打的猿輔導，在電梯廣告、公交站廣告、地鐵廣告、電視廣告等渠道上，都在說同一個信息：“猿輔導在線教育 全國累計用戶突破4億?！?/span>

傳統的“整合營銷”，本質上是信息的整合，所有觸點傳遞同一個信息，占據消費者心智。

但如今，在這效果為王的時代，傳統的“整合營銷”理論似乎不那么香了，很少企業會單純的愿意花錢只做認知。老板要品更要效，嘴上說著品牌很重要，要花錢，但卻也要求花得每一筆錢要見到收益，最好ROI還要大于1，花的每一筆錢不僅要建立認知，更要實現流量轉化，帶來收益。

在這樣的背景下，“整合營銷”也需要迭代升級，從單純的信息整合，升級為：信息整合 + 鏈路整合

信息整合（渠道資源整合、內容素材整合）：所有觸點傳遞同一個信息，占據消費者心智

鏈路整合（流量鏈路整合、營銷機制整合）：進行流量引導，通過設計營銷機制轉化流量

我個人認為的經典案例是瑞幸咖啡，我們來簡單復盤一下：

①、信息整合：從區域化精準投放（圍繞門店半徑1.5公里之內，投放電梯廣告+朋友圈廣告LBS定投）、到對標星巴克的PR炒作、再到KOL 種草植入等等。都在傳遞同一個信息：瑞幸做咖啡是專業的，是新時尚咖啡品牌，這一杯沒人不愛。

②、鏈路整合：上面這些傳播，核心都是讓消費者產生興趣，然后配合一個明確的Call to action：來，我免費請你喝一杯，快來試試。將流量引導至瑞幸App進行轉化（新客戶全場首件免費、買2贈1等），除了轉化還有最后一步：裂變分享（邀請好友，你和好友免費得一杯）。

以上，是我對整合營銷的理解。其實，我認為“整合營銷”不僅是一種營銷手段，更是一種營銷體系化的思維方式，是營銷操盤的底層邏輯，所有營銷皆“整合”。

三、什么是事件營銷？

據我自己觀察，很多乙方提案和甲方匯報時，張口閉口的都得來一句事件營銷，然后一看方案，做個快閃店、包個地鐵、出個聯名款，看著都覺得是自嗨。

那到底什么是事件營銷？

事件營銷本質是：打造“有新聞價值，有傳播價值”的事件，對大眾和媒體有傳播價值，愿意自發幫你傳播！

再強調一下關鍵點：“有新聞價值，有傳播價值”

事件營銷的核心邏輯是：對大眾，你給了他們談資，愿意跟別人聊；對媒體，有料有爆點，愿意當素材發稿。比如：“華帝：法國隊奪冠，華帝退全款”、“《黑神話：悟空》：國人做出的3A大作”、“老鄉雞：董事長手撕員工聯名信”等等。

那如何進行事件營銷呢？咱從大眾傳播四要素（傳播內容、傳播主體、傳播客體、傳播媒介）出發：

①、傳播內容：事件本身

1、情緒洞察 + 強話題性：一個事件要想被全民傳播，是需要有廣泛的群眾基礎，大眾愿意關注和討論。比如：“騰訊99公益日：小朋友畫廊”，以智障兒童擊中了大眾最柔弱的部分，即具備話題性，也能誘發大眾情緒。

2、關聯品牌和業務特性：這是最難的一步，營銷皆有目的，事件本身就是內容，依然要承載營銷信息。

②、傳播主體：意見領袖

1、引導輿論 ：同一事件，每個人的解讀都不一樣，比如《后浪》的視頻，80后看到了后浪的充實，但不少90后說看完覺得自己不配當后浪。所以在第一級信息傳播時，需要意見領袖幫我們引導輿論方向，調動大眾的情緒。

2、放大聲量：酒香也怕巷子深，我們需要借助意見領袖去放大傳播的聲量，幫助破圈。比如“七夕青蛙”，正是楊紫的曬圖，成了這只青蛙破圈的關鍵。

③、傳播客體：公眾

1、強UGC誘因：從事件變為熱點，既要有吃瓜群眾，也要有高質量的UGC助燃，擴散到更多的圈層中去，而營銷人應該提供一些UGC誘因，激發公眾的創作欲。比如：對于年輕人而言，戳中笑點的趣味梗就是非常好的誘因，“淡黃色的長裙”、“七夕青蛙”大家應該都看到過非常多不同的版本。

2、低參與門檻：除了誘發公眾的創作欲，要想實現全民參與，低參與門檻也是必須的。比如：小朋友畫廊，1元就能做公益。

④、傳播媒介：傳播渠道

大眾傳播媒介：在渠道選擇上應盡量選擇大眾傳播媒介，像論壇、貼吧其實是垂直小眾傳播媒介，而微博、抖音則是一個大眾傳播媒介。大眾傳播媒介上的話題往往會外溢，很多微博的熱點話題，會蔓延到知乎、B站等渠道。

以上，是我對事件營銷的理解。事件營銷確是一種以小博大的營銷手段，當你的傳播信息非常硬廣、預算不足以大規模投放時，可以通過事件營銷的方式讓信息出圈。但輕易不要用，因為太難了，實操時需要很強的全盤統籌能力，而且還需要天時地利人和，外加不少運氣。

四、什么是口碑營銷？

口碑營銷不是什么新名詞，理解起來也并不復雜，本質是：讓消費者為你代言，借第三方之口來幫自己打廣告。是對品牌第一視角廣告的一種補充，現在常說的內容種草，其實就是口碑營銷的一種。畢竟，用戶的推薦，是品牌最好的背書，用戶看10遍廣告，也不如身邊朋友的一句推薦。

但口碑營銷不是萬能的，我認為只有能“易被討論”的產品（服務），做口碑營銷才能事倍功半。試想一下，你更愿意跟朋友推薦“好用的面膜”還是“好用的情趣用品”？

回歸正題，口碑營銷怎么做？簡單的說：口碑營銷就是一方說，一方聽，歸攏一下就三大要素：

①、口碑內容：設計“種草點”

想讓別人夸你，前提是你得準備好談資，簡單理解，你得告訴別人，他對外要怎么夸你。而這塊的內容設計，是基于自身產品差異化優勢、品牌定位的基礎上，再進行創造設計的。常見的有：

1、極致的產品（服務）：“海底撈的極致服務”、“拼多多的便宜”、“網易嚴選的大牌同款制造商”等等

2、動人的故事：“順豐王衛為快遞小哥出頭”、“李佳琦的逆襲”、“海爾張瑞敏砸冰箱”等等

②、口碑傳播者：建設口碑環境

從消費者的角度來看，口碑有三大來源：①、熟人口碑；②、意見領袖口碑；③、輿論口碑。通過他們營造一種“人見人夸，用過都說好”的環境，而企業核心需要做這兩件事：

1、賦予傳播動機：畢竟沒人有義務幫你打廣告，給些激勵，刺激主動分享。比如：“瑞幸咖啡：老帶新各得一杯”、“很多餐廳：五星點評，送小菜”等等。

2、優化長尾搜索：當消費者購買不熟悉的產品時，會主動進行信息搜集，比如：女生買護膚品可能會上小紅書搜一下，男生選耳機可能會上知乎搜一下等。而企業則需要在這些平臺上，通過達人鋪設多維度的內容，占領消費者的搜索詞，讓消費者感覺人人都在夸的感覺。

③、口碑接收方：體驗不負所期

產品（服務）的優質體驗是口碑營銷的基礎，在核心體驗沒做好的情況下，就進行大規模的口碑營銷或者增長活動，非但無利，反而有害。當受眾被種草后，帶著預期來你這進行體驗，結果一塌糊涂，那這個用戶可能永遠都不會再信任你

以上，是我對口碑營銷的理解。歸納一下核心：①、你的產品（服務）最好“易被討論”；②、做好產品（服務）體驗是基礎；③、傳播時設計好“種草點”，講人話，看起來跟真的一樣。